La capitale tedesca ha deciso di promuoversi con una campagna d’immagine fuori dagli schemi, che mira a rafforzare il senso di appartenenza tra i berlinesi e migliorare la reputazione della città nel resto della Germania, ma lo fa in modo estremamente… berlinese. Per chi non ha familiarità con l’umorismo tedesco e, più ancora, con quello proprio di Berlino, gli slogan potrebbero sembrare davvero bizzarri. A chi verrebbe in mente, per esempio, di promuovere una città dichiarando su un poster che “non va tutto bene”? La risposta è: ai berlinesi. E, per quanto strano possa apparire, il messaggio funziona, proprio perché incarna il vero spirito di Berlino: al tempo stesso orgoglioso e disfattista, campanilista e autocritico, sempre di pessimo umore eppure a suo modo accogliente.
La campagna autoironica: “Se non riusciamo a combinare niente, perché tutti fanno la fila?”
La campagna, composta da manifesti, siti web e video, è partita giovedì, non solo nella capitale. Gli slogan sono ironici e perfino sarcastici e mettono in luce le peculiarità della città, senza nasconderne i difetti. Anche perché Berlino ama vantarsi dei propri difetti. “Se non riusciamo a combinare nulla, perché tutti fanno la fila?” recita uno dei manifesti, riferendosi alle celeberrime file per entrare al Berghain – la discoteca più famosa e criticata del mondo, nonché quella in cui tutti, prima o poi vogliono andare. Questo slogan gioca sulla ben nota disorganizzazione della città, trasformandola in un punto di forza che attira persone da tutto il mondo. Un altro slogan gioca sulla maratona di settembre: “A Berlino non tutto fila sempre liscio, ma i migliori al mondo sì”. Viene da pensare che i creatori della campagna si siano ispirati a quella che la BVG, l’azienda di trasporti berlinese, aveva creato qualche anno fa, nella quale si mostravano i difetti dell’azienda (come i ritardi e l’incomprensibilità degli annunci), come se fossero il risultato desiderato di uno studio attentissimo.
Nella campagna si parla anche di moda, facendo riferimento a come le grandi collezioni internazionali non manchino mai di tenere d’occhio le tendenze urbane che si sviluppano in città: in questo caso lo slogan è “Quello che oggi sfila a Parigi e Milano, ieri sfilava già su Warschauer Straße”. C’è anche un riferimento alla formazione e alla vita universitaria della città, nello slogan che ricorda come a Berlino ci siano “Quattro delle migliori università tedesche, cinque se si conta la strada”. Non poteva mancare, infine, un riferimento alla “Berliner Schnauze”, ovvero il carattere burbero dei berlinesi, spiegato così:”Possiamo essere scortesi, ma in modo simpatico”. Sull’efficacia di quest’ultimo slogan nel resto della Germania è lecito avere qualche dubbio: nella maggior parte degli altri Länder, il carattere tipico associato ai berlinesi non è considerato “ruvido in modo simpatico” ma semplicemente scortese o arrogante. D’altra parte, i regionalismi imperano in Germania come in qualsiasi altro Paese del mondo.
La campagna per il resto della Germania: “I bavaresi si tolgono i Lederhosen”
La campagna prevede una ventina di slogan e 1.500 cartelloni pubblicitari, alcuni dei quali in lingue straniere come l’inglese e il turco. Un manifesto in turco, che avrebbe funzionato altrettanto bene in italiano, recita: “Se solo gli inverni non fossero così lunghi”. I manifesti destinati alle altre città, invece, giocano sulle peculiarità locali: uno dei manifesti più facilmente comprensibili anche fuori dalla Germania è quello previsto per Monaco, che recita “Qui [a Berlino] i bavaresi si tolgono i Lederhosen”.
Il sindaco Kai Wegner (CDU), nel commentare la campagna, ha sottolineato l’importanza di rafforzare l’orgoglio berlinese e la coesione cittadina, contrastando il sentimento critico che spesso circonda la capitale. “Per questo è importante sostenere ulteriormente l’orgoglio berlinese, rafforzare la coesione dei berlinesi e rafforzare l’immagine di Berlino a livello nazionale”.
Prima del lancio ufficiale, l’agenzia che ha creato la campagna ha lanciato un “mockumentary”, un video satirico sull’ipotetica emigrazione di due hipster berlinesi in un paesino del Brandeburgo, Berlinchen, dove tentano di esportare lo stile di vita della capitale con risultati disastrosi, con lo slogan finale “Berlino è Berlino solo a Berlino”. L’aspetto più squisitamente berlinese di questo finto documentario è probabilmente il fatto che a oggi, giovedì 5 settembre, giornata di lancio della campagna, il link sul sito ufficiale della città di Berlino non funziona. La sua quintessenzialità berlinese sarà confermata se, come tantissimi altri progetti, verrà aggiustato in corso d’opera e presentato come se non ci fosse mai stato alcun problema.
